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游艇价格由谁决定?

2019-01-31 19:01

  两艘尺寸相同、功能相似的游艇为何会有2—3倍的差价?发动机和内饰何以左右价格?游艇行业里的价格战已经开打了吗?

  2010年4月,三亚鸿洲国际游艇会举办的“海天盛宴”奢侈品展上,一艘由国内厂商制造的游艇打出了这样的广告。

  这是一个让人小有吃惊的举措。但并不是因为这艘船真像广告上所说的“价格最低”—相同尺寸的游艇,有不少可以用500万甚至400万元拿到,而是因为如此“明目张胆”地报价,在游艇的销售中并不多见。

  与明码标价的汽车不同,在中国游艇30余年的交易历史上,价格一直是个较为敏感的因素。打开经销商们的网站,产品的型号、特征一应俱全,但报价基本是空白。即使面对专业媒体,一些厂家—尤其是国内制造商—也讳莫如深。而国内又缺乏类似明码标价的专业交易网站,这就让游艇的价格变得玄而又玄。

  “和汽车相比,决定游艇售价的因素更多。比如原材料价格的变动、汇率的涨跌、运费等等。”一位业内人士表示,“更关键的是,人们对这个新生事物认识不足,国内又缺少制造的标准,所以在价格上留下了较大的回旋空间。”

  “这也是为了增加神秘感,刺激消费者的购买欲望。”一位卖家这样解释不明码标价的用意。

  价格的不透明,给厂商之间的竞争提供了更大空间。在中国本土游艇制造业的竞争版图上,几股势力已经清晰可见—以海星、太阳鸟、江龙为代表的本土民营系;以杰腾、宝岛为代表的台资系;以显利、佳航、宾士域为代表的外资系。太阳鸟、江龙以玻璃钢客船、公务艇起家,在国内客船和公务艇市场占据了大部分份额;海斯比则选择高速艇作为自己的主打市场,在公安边防这个细分市场扎根经营;海星公司把自己的主业定位在50—150英尺私人游艇;来自美国的宾士域则主打中小型游艇,试图在家庭休闲上大做文章。而对于类似法拉帝、公主之类的豪华游艇。

  “目前,被业内人士普遍认可的一个说法是,游艇价格战集中在中低端市场,”奥普兰游艇公司总经理费平说。

  在中国,游艇买家大致可以分成三类:其一是富豪—购买量约占全国总销售额的20%。富人们对价格的关注度相对较低,他们更注重游艇的品质、代表的社会地位,所以多青睐于国外知名品牌。但因国际品牌相对成熟,在价格上不会有很大波动,更是靠产品特色和品牌效应进行竞争。

  其二则是大型旅游公司及航运公司,它们购买游艇用于承载游客;而房地产商等实力雄厚的企业—诸如富丽地产和山东鲁能,购买游艇用作公务性消费。因为这两类买家的采购数目较大,会采用“货比三家”的方式去挑选,所以在价钱上的考虑也较多。

  其三则是政府采购。诸如边防和海事,都需要巡逻艇—在广义上,这些产品也属于游艇的范围。

  “在政府招标和企业招标中,我们经常会遇到这样的局面,有些企业打出的售价,连我们船用的原材料都买不到,”费平抱怨道。

  此外,近些年一些新厂不断成立,又让本已经相对拥挤的市场增加了火药味。“它们在国内还没有客户资源,于是就用价格争取市场。”太阳鸟公司市场副总监孙灿华表示,“但这种低价,往往是以牺牲游艇质量为代价的。”

  根据调查,两艘尺寸相似、功能接近的国产游艇,最高时价格能差到2—3倍。其中的原因何在?对诸多业内人士进行了采访,并将他们的观点总结如下:

  决定游艇价格的第一个因素是发动机。如果你热爱海上运动,一定会要求船跑出最佳速度,享受劈波斩浪带来的快感。如同人的心脏一样的发动机,是艇上最重要的部件。价格之差也因此拉开—同样要求23节的巡航速度,“雅马哈”发动机会比“MAN”发动机贵上一倍。价格之差,可能会影响船的使用寿命和清洁保养的难易程度。

  “一些厂商喜欢在发动机上做文章。”一位业内人士对本刊表示,“比如说一艘79英尺的游艇上,可能会选择40英尺长艇用的发动机装在上面,从而缩减成本。”

  内饰,同样是容易产生差价的环节。以木料为例,红木、斑马木以及桃芯木是比较适用的,因为其质地、格调与游艇的品味相搭。但这些木料的价格较贵,每立方米的价格可能超过1万元。如果选择了硬木等价钱中等的木材,甚至用胶合板,价格会差几倍甚至十几倍。

  游艇上的门、桌子、柜子所用的木料,还分细为由整块木头裁制出来的还是拼装而成的。整块木头做出来的家具色泽统一、花纹协调,所以价格很高。拼装的则没有这么精致,价钱也要差到50%左右。

  但部分业内人士向本刊披露,除了上述“硬件”之外,设计费、人工成本、模具、企业管理等,均会影响价格。

  设计,是游艇面市的第一关。优秀设计师大脑皮层的每次跳动,都可能带来新的理念。当然,这就需要造船厂付出高昂的设计费用。一位台湾造船厂老板向本刊透露:他想在中国大陆找个地方造船,为给他厂里的资深设计师找到符合其生活习惯的居所,他跑了东南沿海的大部分城市。换句话说,如果一个造船厂不愿出钱聘请专业设计师,而是抄袭成熟的船型,就可以省下设计费用,也在价格上占有绝对优势。

  但中国的知识产权保护刚刚起步,何况处于新生状态的游艇产业。一位知情人透露,曾有一大陆游艇制造商把台湾某厂家游艇的效果图,堂而皇之地挂在了自己的网站上。台商试图诉诸法律,但终因程序复杂不了了之。

  此外,游艇行业是个生产密集型行业,从船壳的打造到卧室里的床、柜子、桌子,大多出自技术工人手工的精雕细琢。同一尺寸的艇,有的制造厂可能会雇佣100多个工匠做,有的可能就只用50人。这种人力成本,也会在价格上得到体现。

  每一个尺寸的艇都需要一个模具来进行生产。当制造商开发出一个新船型,就会去打造模具,“我们的一艘艇64英尺的模具基本上造价在1000万左右,而那些靠仿造为生的小厂子就省下了这笔钱,”费平如是说。这也是游艇可以低价的一个原因。

  在业内流行着这样一种说法,不同产地的游艇价格分档不同。一般说来,台湾地区产的游艇是美国游艇价格的2/3,是意大利的一半。而中国内地产的游艇价格处于价格的最低端。

  “中国内地的游艇制造公司可以向台湾学习,”有评论认为,“虽然台湾游艇在世界范围内还不能完全跻身于顶级豪华游艇之列,但是已经以其物美价廉赢得了世界的尊重。”与中国内地游艇公司一样,多数台湾游艇公司最初也是从给欧美豪华游艇公司代工起家,拥有大量具有专业技能的木工师傅,人工低廉,但却不具有品牌优势,没有知名度也无足够的客户来源。

  然而在1990年代,以嘉鸿集团(现已更名为赫涞森)为代表的台湾游艇公司开始意识到,“价格”不应该是台湾游艇的唯一优势。

  该集团执行长吕佳扬曾表示,“嘉鸿游艇会逐步走上豪华游艇的生产其实是应经济现实及世界潮流所趋, 嘉鸿的游艇已经不以价格竞争来争取订单, 只有朝大型、高附加值、高技术的豪华游艇发展才能创造较高收益。”为了打造高附加值的大型豪华游艇,他们重金礼聘欧洲及美国知名设计师设计贴近市场品位的游艇,为了确保及提升产品品质,还通过不断开发新市场及新船型来创造更大的利润基础。

  另外,根据自己的客户群强调差异化竞争也是一种不错的选择。比如台资厂做的拖拉船,国内企业很难竞争;珠海一家制造帆船的厂家也很受客户欢迎;海星放弃了30-40英尺的小游艇,转身到55英尺以上的中大型游艇。

  “游艇代表着一种生活形态,任何游艇制造者都需要对当地客人的使用习惯及文化背景有充分的了解。”一位业内人士说,“这样才能让制造出来的游艇符合客人的需求,让使用者对游艇这个产品产生贴心的感觉。依客人不同需求建造每一艘游艇对游艇公司来说是很大的挑战,但却足以带动整个市场健康发展。”

  中国游艇热已经引起世界的极度关注,像在豪华轿车领域一样,全球各大游艇品牌纷纷抢占中国市场。

  而国内游艇制造厂商面临的竞争日趋白热化,高端客户倾向进口游艇,中低端客户的需求则小于国内游艇产能,低价竞争早已开始,现在是更加激烈而已。

  行业内的竞争是必要的,但以牺牲品质和服务为代价的恶意低价竞争应该制止和谴责。明确一个衡量恶意低价竞争的标准,有助于规范业内竞争,促进行业良性发展。

  到底怎样算是恶意的低价?本文试图通过提出一个高档游艇的基本价格组成,并根据作者的经验,给出一个可以评判、对比的价格下限,以此衡量低价是否在合理范围内。以下基本价格组成是经验值,需要说明的是:对批量少于2艘的新产品来说,约占出厂价格50%的采购费用可认为是一个比较合理的价格,极限应为55%,如果是后续产品或批量产品(大于5艘),极限可以为65%;采购的设备、材料和零部件都以游艇用途、高档、满足CE要求为准,且是含税价格;整船品质以满足出口欧美标准为准;对于有些特殊要求的游艇,例如电力、太阳能等推进低速艇或超高速艇等,不适合本评估方法;证书费用应该包含在内。

  举例而言,一艘配置较高的游艇采购费用约50万美金,那么出厂价格应在100万美金左右为宜。工厂计划20000小时人工,整船做工比较高档,约五,六个月完成整船建造,工厂得到约15万美金的利润。

  以上是工厂制造环节的情况。这样的基本价格能使该游艇制造厂进入良性循环。如果订单情况良好、制造品质中上,这样游艇制造厂的效率、品质、工人收入、工厂的再投入、技术进步、管理等要素会逐步上升,投资者、经营层面、工人群体皆大欢喜。

  如果采购费用仍在50万美金,出厂价格为77万美金(采购费与其他费用比为65%:35%),那么减少的23万美金将会引起利润、工人工资、管理费三个项目的减少。这样会影响到采购品的品质、制造品质和效率,以及管理人员和工人的收入,工厂进而会降低配置或采购价格以维持一定的利润。那么该工厂的效率、品质、工人收入、工厂的再投入、技术进步、管理等要素会逐步下降,轻则失去进步动力,重则进入恶性循环。

  不过有一种情况例外:当一定批量的产品,例如10艘同一款式及配置的产品可以考虑在接近65%比35%的极限接单,然后通过批量采购降低10%至20%的同品质采购费用,以及通过批量制作在不降低品质的前提下提高生产效率,再则费用分摊可以摊薄,工人也可以通过加班增加收入。这种情况下,投资者的利润比例下降而利润值并不会大幅下降,投资者、经营层面、工人群体尚可接受。产品的覆盖面增大后,也会给工厂带来积极作用。

  在销售层面一般要考虑20%至30%的总体费用,即一艘出厂价为100万美金的游艇,销售环节要计划大约20至30万美金费用,也就是出厂价为100万,市售价大约120万至130万。这方面笔者的经验很少。一般正规的游艇销售商或代理商(特别是初期)费用也很大,比如一艘50多英尺的游艇参加上海游艇展,不搞特别活动,需要约10万美金,包含航拍的宣传资料也要大约10万美金,合格的从业人员对工资期望也很高—总之,理想的销售环节费用很多,特别是新成立的销售机构,很难在前两年获得利润。销售量成为销售层面竞争的关键。现在国外顶级品牌游艇较多委托香港公司或国内大公司代理,他们财力雄厚,加之国内上层买家大多抱着“非进口不买”的心态,所以国内游艇制造厂及销售商也就只能打低价牌了。

  国产游艇与国外顶级产品抗衡的筹码有两个:其一是争取政策上的公平。在取得检验证书方面要一视同仁,不能进口游艇不用审图而国产游艇要审图,制造过程的检验也需要一视同仁。对进口游艇的公平则应守住“证书的互认”这个关键。其二是中国游艇制造企业及销售代理对交船过程及售后服务也需要表现出自身优势,这是唯一与地域有关的方面,也是对消费者负责的行为。

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